Система убеждения: Как влиять на людей? 

Можно ли эффективно и без нарушения этических норм уговорить другого человека выполнить вашу
не самую приятную просьбу? Как убедить оппонента в своей правоте, не используя обман или агрессивные
методы давления? Как склонить на свою сторону любых сомневающихся в вашей правоте? Автор книги,
исследователь Ник Коленда, предлагает воспользоваться особой методикой убеждения, разработанной
им на основе когнитивной психологии и анализа результатов тематических исследований. Каждый
теоретический постулат автор подкрепляет примером из жизни. Эту интересную методику из семи
последовательных шагов можно использовать где угодно: дома, в общении с друзьями и на работе,
в магазине и на отдыхе. Она поможет вам в совершенно разных ситуациях: и заработать хорошую
репутацию в глазах начальника, и наконец-то приучить детей есть овощи. Любое общение – это в той
или иной мере убеждение, поэтому чем лучше вы научитесь убеждать других, тем большего сможете
добиться в жизни.

Глава 1
Как задать нужную установку
Эта просьба покажется вам странной, но тем не менее представьте себе счастливого гнома.
Представили? Очень хорошо. А теперь загадайте число от одного до десяти. И быстро! Берите первое, что
придет в голову, и не меняйте решения.
Думаете об этом числе? И хотя стопроцентной гарантии нет, вы, скорее всего, задумали число «семь».
Если это так и вы сейчас ошарашены, расслабьтесь, эта глава объяснит вам психологические принципы,
действие которых я только что продемонстрировал. В частности, вы поймете, почему, представив себе
«счастливого гнома», вы, скорее всего, загадаете число «семь», а также научитесь применять эти принципы
в повседневной жизни (и не волнуйтесь, вам не придется просить людей представить себе гнома, обещаю).

Сила установки
Прежде чем объяснять трюк с гномом, давайте попробуем кое-что еще. На этот раз подумайте о
своей матери. Пару секунд удерживайте в уме образ милой и доброй мамы, а затем отпустите его.
Теперь прочтите следующий отрывок и мысленно оцените уровень мотивации Марка по шкале от 1
до 9 (1 – низкая мотивация, а 9 – высокая):
Ну как, оценили? Вам наверняка показалось, что все сведения о Марке, представленные в этом
отрывке, неоднозначны; другими словами, их можно оценить как положительно, так и отрицательно.
Ученые предлагали разным людям прочесть этот неоднозначный отрывок, чтобы узнать, как их текущая
установка влияет на их восприятие Марка.
Чтобы задать участникам эксперимента определенную установку, ученые предварительно просили их
заполнить опросник, «не связанный с отрывком». Одни испытуемые отвечали на вопросы о лучшем друге,
другие – о своей матери.
Вы все еще помните, во сколько оценили уровень мотивации Марка? Участники эксперимента,
которые заполняли опросник о своем лучшем друге, оценили уровень мотивации Марка в среднем на 5,56.
Вы оценили его выше? Неудивительно. Согласно данным исследования, участники, которые
предварительно заполнили опросник о своей матери, значительно выше оценили мотивацию Марка
(Fitzsimons & Bargh, 2003).
Почему же восприятие Марка так сильно зависело от опросника, который заполняли испытуемые?
Отрывок был одним и тем же, и логично предположить, что ответы в обеих группах должны были
оказаться приблизительно одинаковыми. Почему вопросы о матери оказались так важны, что изменили
восприятие испытуемых?
В целом мотивация и стремление к успеху больше ассоциируются у людей с матерью, чем с друзьями.
В основе большинства амбиций лежит желание дать маме повод для гордости, поэтому в сознании людей,
заполнявших опросник о своей матери, концепт мотивации активизировался и доминировал. И хотя
объективная действительность осталась прежней (обе группы читали один и тот же отрывок), мысль о
матери стала той линзой, сквозь которую испытуемые воспринимали неоднозначную информацию. В
следующем разделе я объясню, как это работает, а еще вы узнаете, почему «счастливый гном»
подталкивает людей загадывать цифру «семь».

Почему установки так сильны?
Чтобы понять, почему установки так сильны, нужно разобраться с тремя понятиями: схемы, прайминг
и распространяющаяся активация.
Схемы. Как правило, с любым общим концептом у нас ассоциируется множество идей. Например, с
концептом матери мы связываем идею мотивации, а также целый ряд других.
Когда этот набор ассоциаций – он называется схемой – активируется, то может влиять на восприятие и
поведение, поскольку входящие в него идеи будут сильнее проявлены в сознании (например, при
активации схемы «мать» активируется также идея мотивации, и это влияет на то, как испытуемые
воспринимают Марка).
И хотя схемы нередко способствуют более позитивному восприятию, как в случае с мотивацией, они
могут выражаться и в негативном восприятии, например в стереотипах. К примеру, в схему «немец»,
скорее всего, входит идея о пунктуальности или педантизме. И даже если вы не верите в то, что все
немцы – педанты, само существование этой ассоциации влияет на ваше восприятие и поведение.
Для проверки этого утверждения гарвардские ученые провели толковый эксперимент (Shih, Pittinsky,
& Ambady, 1999). Самым правильным в исследовании было то, что испытуемыми стали люди, в которых
воплотились противоположные стереотипы: американки азиатского происхождения. С одной стороны, в
США распространен стереотип о математической одаренности азиатов, а с другой – есть стереотип, что
женщины слабы в математике. Исследователи хотели проверить, как активация конфликтующих схем
повлияет на результаты математического теста.
Перед прохождением теста исследователи задавали обеим группам испытуемых вопросы. Одной
группе женщин задавали вопросы, связанные с их половой принадлежностью (к примеру, проживали ли в
их общежитии юноши и девушки на разных этажах). Другая группа отвечала на вопросы, связанные с
этническим происхождением (например, какими языками они владеют и на каком языке говорят дома).
Таким образом, у участниц первой подгруппы активировалась схема «женщина», а у участниц второй
подгруппы – «азиатское происхождение». Вы можете предположить, что вышло, когда обеим подгруппам
был предложен предположительно никак не связанный с этими вопросами тест по математике.
В итоге женщины, у которых была активирована схема «азиатское происхождение», справились с
заданиями гораздо успешнее, чем контрольная группа (где задавали нейтральные вопросы), а участницы
группы, у которых была активирована схема «женщина», прошли тест хуже всех. Именно поэтому любая
идея, которая ассоциируется у нас с определенной схемой – даже если мы не верим в эту ассоциацию, –
при активировании этой схемы может влиять на наше восприятие и поведение.
Но как активируется схема? Ответ – в прайминге.
Прайминг. Под праймингом мы понимаем средства, при помощи которых активируется схема или
установка. В исследовании стереотипов это был опросник. Отвечая на вопросы, испытуемые активировали
в сознании либо схему «азиатское происхождение», либо схему «женщина».
Означает ли это, что для активации нужной схемы надо предлагать людям опросник? Вовсе нет. К
счастью, существует множество гораздо более легких способов (хотя предполагаю, что вы можете дать
объекту такую анкету, если захотите).
Как еще можно активировать схему без опросника? Исследования показывают, что активировать

схему можно, просто предъявляя человеку слова и идеи, связанные с этой схемой. Для иллюстрации
приведем еще один примечательный пример прайминга (заметили аллитерацию, да?).
Под видом решения кроссвордов исследователи (Bargh, Chen & Burrows, 1996) воздействовали на
людей словами, ассоциирующимися со старостью (например, лото, мудрый, пенсия, санаторий). Как вы
думаете, что произошло, когда испытуемые после предположительного завершения эксперимента
выходили из комнаты? Это поразительно, но после предъявления слов, связанных со старостью, они
двигались значительно медленнее, чем участники контрольной группы. Эти слова активировали схему
«старость», а она, в свою очередь, запустила поведение, которое ассоциируется с преклонным
возрастом, – замедленные движения.
Прайминг может быть связан не только со словами. Он может быть эффективным даже тогда, когда
мы его совершенно не осознаем. В другом исследовании ученые незаметно «обрабатывали» людей
логотипом либо Apple – компании, которая ассоциируется с высоким уровнем креативности, – либо IBM –
компании с традиционным и не слишком творческим имиджем. Изображения демонстрировались всего 13
миллисекунд, так что люди даже не успевали осознать увиденное. Тем не менее участники группы,
которой показывали логотип Apple, проявили больше креативности, чем те, кому показывали логотип IBM
(Fitzsimons, Chartrand, & Fitzsimons, 2008).
Как измерялась креативность? После кратковременной демонстрации логотипов ученые предложили
придумать необычные способы применения кирпича. Да-да, кирпича. Это задание может показаться
нелепым, но список вариантов у участников группы «логотипа Apple» оказался гораздо длиннее, чем у тех,
кому показывали логотип IBM. И даже сами способы у первой группы были оценены как более креативные.
Таким образом, прайминг очень эффективен, даже когда происходит на неосознанном уровне.
Вы уже поняли, что прайминг активирует в нашем уме определенные схемы и влияет на наше
восприятие и поведение. Но почему это происходит? Ответ – в распространяющейся активации.
Распространяющаяся активация. В нашем мозгу существует семантическая сеть – гигантская сложная
паутина информации, где содержится все, что мы узнали в жизни. Каждый концепт в этой сети – «узел»,
соединенный с другими концептами, так или иначе ассоциирующимися с ним (и чем сильнее ассоциация,
тем крепче связь). Благодаря этим связям каждый раз, когда в нашем уме в результате прайминга
активируется какой-то узел, одновременно активируются и все связанные с ним узлы. Этот эффект и
называется распространяющейся активацией (Collins & Loftus, 1975).
Помните счастливого гнома из начала главы? Распространяющаяся активация объясняет, почему
мысли о нем подталкивают загадать число «семь». В сущности, число «семь» – это узел нашей
семантической сети, и он связан с другими узлами. У большинства людей он будет связан с такими
концептами, как семь смертных грехов, газировка 7UP, семь чудес света и бесчисленное множество других
вещей. Но почему этот узел активируют мысли о счастливом гноме? Здесь объединяются сразу два
концепта: «семь – счастливое число» и «Белоснежка и семь гномов».
Благодаря связям, которые существуют в нашей семантической сети между этими двумя концептами
и числом «семь», упоминание этих концептов запускает распространяющуюся активацию. Когда
активируются оба узла, активация распространяется и на узел, соответствующий семерке, хотя мы этого
пока не осознаем. Но если в этот момент нас попросят загадать первое же число, которое всплывет в уме,
скорее всего, мы выберем число «семь», которое уже наготове.
Более того, если бы я невзначай упомянул еще какой-нибудь концепт, связанный с числом «семь»,
например смертные грехи или лимонад, это еще сильнее повысило бы вероятность, что вы выберете
семерку. Такое упоминание активировало бы еще больше концептов, связанных с узлом семерки, и
распространяющаяся активация усилилась бы. В конце главы я расскажу, как применяю этот принцип в
чтении мыслей.
Но сначала из следующего раздела вы узнаете, как пользоваться схемами, праймингом и
распространяющейся активацией для запуска нужной установки в уме вашего объекта (термины «схема» и
«установка» довольно близки по значению, так что в этой главе я буду пользоваться ими обоими).

Стратегия убеждения: Задаем нужную установку
Итак, мы разобрались, как запуск определенной схемы задействует распространяющуюся активацию.
Этот раздел расширит ваши знания: здесь описаны конкретные схемы, которые вам будет полезно
активировать в уме вашего объекта.
Формирование восприятия объекта. Наше восприятие действительности диктуют стимулы
окружающей среды. Например, опытные рекламщики знают, что при выборе момента запуска рекламного
ролика на телевидении очень важно учитывать эффект прайминга. Последние кадры, которые зрители
видят перед началом рекламы, могут активировать определенные схемы, влияющие на восприятие
ролика. Точно так же, как активация схемы матери повлияла на восприятие неоднозначной информации,
некоторые сцены из телефильмов перед началом рекламной паузы активируют схемы, влияющие на
восприятие рекламных роликов.
Возьмем, например, сериал «Анатомия страсти». Почти каждая сцена, после которой начинается
рекламная пауза, содержит кульминационный момент, заставляющий нас расстраиваться. Героиня,
которой мы сопереживаем, внезапно узнает, что у нее рак и жить ей осталось три месяца. Бум! Рекламная
пауза.
Запустить рекламу вашего продукта в этот момент было бы огромной маркетинговой ошибкой (если
вы, скажем, не продаете страхование жизни). Прежде всего из-за классической обусловленности
восприятия (ищите объяснение в главе 14) зрители, скорее всего, свяжут свою подавленность с вашим
продуктом. Далее, печальная сцена активирует схему грусти, безнадежности и прочих негативных чувств,
сквозь призму которых зрители будут воспринимать и трактовать ваш рекламный ролик. Чтобы избежать
негативных ассоциаций и активации неблагоприятных схем, рекламщикам не стоит запускать рекламу
после тяжелых сцен, а, наоборот, стараться выбрать для рекламной паузы моменты после благоприятных
эпизодов (про них я расскажу чуть ниже).
Эффект прайминга проявляется не только в рекламе. Публичное выступление, школьное сочинение
или даже демонстрация супругу новой стрижки – каждый день возникает множество ситуаций, когда
нужно, чтобы ваше сообщение восприняли как можно благосклоннее. В этом разделе я расскажу о схеме,
которая подходит для любых ситуаций, а также о некоторых других полезных схемах, которые можно
активировать в зависимости от обстоятельств.
Стандартная схема. Если вы хотите сформировать у вашего объекта максимально открытое,
непредвзятое восприятие, почему бы просто не активировать схему открытости? Вообще-то, как было
обнаружено, простое упоминание слов, связанных с концептом открытости (например, гибкий,
эластичный, каучук, перемены), ведет к повышению открытости восприятия (Hassin, 2008). Бинго!
Есть и другие хорошие новости. Хотя упоминание о «гибком» графике не повредит, можно
активировать эту схему еще проще. Исследования, о которых я говорю в этой главе, показывают, что
можно легко активировать в уме человека определенные схемы, просто заставив его подумать о нужном
концепте. Чтобы задать объекту более открытое восприятие, нужно просто привести ему соответствующий
пример.
Один из простейших приемов, позволяющих достичь нужного эффекта, заключается в том, чтобы
завести разговор, связанный с идеей восприимчивости к новому. За несколько минут до того, как
представить сообщение или сделать запрос, вы невзначай описываете историю человека, который недавно

попробовал что-то новое и ему понравилось. Может сработать даже самое элементарное:
• Помнишь, ты советовал мне послушать группу Mumford & Sons? Сначала я был не в восторге, но
потом вслушался и понял, что она мне по душе.
Простой и невинный рассказ о том, как кто-то повел себя открыто, может активировать в уме объекта
соответствующую схему, которая, в свою очередь, повлияет на его поведение. Задав кому-то вопрос о
матери, мы можем заставить его воспринимать другого человека как более мотивированного, а заронив в
ум объекта идею открытости, мы создаем линзу, сквозь которую он воспринимает окружающую
действительность более непредвзято.
Если предыдущий вариант не подходит для вашей ситуации или стиля общения, не волнуйтесь.
Существует множество других реплик:
• Как ты относишься к прыжкам с парашютом? Моя подруга Сандра ужасно боялась их, но недавно
попробовала, и ей очень понравилось.

• Ты любишь баклажаны? Мой друг Билл терпеть не мог баклажаны, но недавно их попробовал и, что
смешно, сейчас их обожает. Я сам никогда их не любил, но, думаю, теперь придется попробовать.
• У нас на работе недавно появился новый сотрудник. Сначала я его невзлюбил, но постарался
отнестись к нему без предубеждения, и теперь он начинает мне нравиться.
Я не предлагаю вам врать, просто попробуйте придумать какой-то реальный пример открытого
восприятия. Чем более подробным и убедительным будет пример, тем лучше вам удастся активировать
схему открытости и тем благосклоннее будет воспринято ваше сообщение.
А если придумать пример открытости не удалось, вы все равно можете задействовать этот принцип,
активируя другие схемы, более подходящие для вашей ситуации. Сейчас я расскажу о некоторых из них.
Другие схемы. Одно из главных преимуществ прайминга – его универсальность. Распространяющаяся
активация дает доступ к огромному множеству эффективных схем, которые вы можете активировать, чтобы
ваш запрос был принят благосклонно.
Предположим, вы хотите разместить в журнале рекламу написанной вами книги об убеждении
(глупость какая – писать такие книги). Обсуждая с редактором или представителем журнала размещение
рекламного блока, вы просите перечислить темы статей в нужном номере, и оказывается, что среди
материалов есть интервью с автором, чья книга недавно стала бестселлером.
Будучи крупным специалистом по убеждению, вы решаете воспользоваться возможностью. Вы
понимаете, что это интервью активирует в умах читателей схему «бестселлер», и решаете купить для
рекламы книги целую полосу на странице, следующей за интервью. И хотя читатели, без сомнения, поймут,
что вы и автор бестселлера с предыдущей страницы – разные люди, благодаря активации схемы
«бестселлер» они, скорее всего, лучше воспримут вашу книгу. В результате вы убедите купить ее больше
людей, чем если бы разместили рекламу на случайной странице.
Формирование поведения объекта. Как быть, если вы хотите не просто повлиять на восприятие, а
добиться положительного ответа на запрос? В случаях, которые скорее касаются поведения, активации
схемы открытости может не хватить. И что же, сдаться? Нет. Просто нужно активировать при помощи
прайминга другую установку.
Помните, как слова, которые ассоциируются со старостью, запускали соответствующую схему и
заставляли людей медленнее двигаться? Дальнейшие исследования показали, что прайминг может
вызывать самые разные поведенческие реакции. Чтобы убедиться в огромном потенциале прайминга,
взгляните на таблицу 1.1, где перечислены некоторые интересные находки ученых.
Как и в предыдущем разделе, здесь я опишу несколько стандартных схем, которые вы можете
активировать, и дополнительные схемы, которые окажутся полезными в разных обстоятельствах.
Стандартные схемы. Какова оптимальная схема, которая поможет вам получить положительный
ответ? Если вы хотите добиться скорее открытости, чем согласия, можно использовать описанный выше
прием с фразами-стимулами, с которых начинается разговор. Рассказ же о человеке, который ответил
согласием на некий запрос, может активировать у вашего объекта схему согласия, которая, в свою очередь,
запустит определенное поведение, ассоциирующееся с согласием, – то есть положительный ответ на
запрос.

Еще одна стандартная схема, работоспособность которой доказана учеными, – желание быть
полезным. Когда люди слышат слова, связанные с концептом помощи, они проявляют бóльшую готовность
помочь экспериментатору, который «случайно» роняет что-то на пол после завершения эксперимента
(Macrae & Johnston, 1998). Как видно из списка исследований, посвященных праймингу, похожее
поведение активируют схемы вежливости (Bargh, Chen, & Burrows, 1996) и дружбы (Fitzsimons & Bargh,
2003).
И наконец, последняя схема, которая может пригодиться практически в любой ситуации, связана с
одной общепринятой социальной нормой. Даю подсказку: эта норма относится к событию, которое
случается раз в год. Сдаетесь? За сотни лет традиция дарить подарки оказалась тесно связана со схемой
«день рождения». Поэтому, активировав эту схему, вы, скорее всего, побудите человека к поведению,
которое ассоциируется у него с дарением подарков.
Если бы я хотел сделать вирусный видеоролик, то серьезно повысил бы шансы на успех, использовав
технику «день рождения», чтобы убедить многочисленных друзей в Facebook поделиться им. Каким
образом? Перед тем как разместить видео и просьбу им поделиться на своей страничке в Facebook, я бы
поменял фото в профиле на снимок, где я нарезаю праздничный торт (и не важно, как давно сделана эта
фотография). Это стало бы стимулом, который активирует схему «день рождения», а значит, и мысль о
подарках. Благодаря этому эффекту мои друзья в социальной сети в большей мере почувствуют себя
обязанными оказать мне услугу, например поделиться роликом. Может ли этот простой прием и вправду
сделать видео вирусным? Я использовал именно его с одним видеороликом, который разместил на
YouTube, – «Чтение мыслей на расстоянии, часть 1» (Chat Roulette Mind Reading – Part 1), и вы не поверите,
какое огромное число моих друзей на Facebook поделилось ссылкой на этот ролик (потом он стал
вирусным и за первую неделю набрал почти миллион просмотров). На успех повлияло и много других
факторов, но новое фото в профиле точно не повредило.

Учтите, что прайминг часто эффективен даже тогда, когда мы не осознаем его. Когда люди видят
фото, на котором я нарезаю торт, им не обязательно думать: «Ой, у Ника день рождения? Надо сделать для
него что-нибудь хорошее, например поделиться его видеороликом». Вообще-то, им даже не обязательно
сознательно замечать новое фото. Как в примере с логотипом Apple, который запускал креативное
поведение, неосознанное воздействие фото со дня рождения может стимулировать желание сделать
подарок. Люди чувствуют себя более обязанными поделиться моим роликом, хотя и не понимают почему.
Вот она – прелесть прайминга.
Другие схемы. Представьте себе, что вы учитель, у вас целый класс хулиганов и вы хотите заставить их
вести себя нормально. Как этого добиться?
Можно попробовать прибегнуть еще к одной социальной норме – «соблюдение тишины в
библиотеке». Когда в ходе одного эксперимента группе людей показывали фотографию библиотеки и
говорили о предстоящем походе туда, испытуемые не только быстрее распознавали слова, связанные с
тишиной (например, молчаливый, спокойный, тихий, шепот), но и демонстрировали поведение, которого
принято придерживаться в библиотеке. По сравнению с людьми, которым показывали фотографию
железнодорожного вокзала, участники, которые видели снимки библиотеки, говорили тише (Aarts &
Dijksterhuis, 2003).

Чтобы утихомирить учеников, можно поступить похожим образом. Повесив на стены фотографии
библиотеки, вы активируете у находящихся в классе соответствующую схему, а значит, и ассоциирующееся
с библиотекой поведение (например, соблюдение тишины). И хотя детей обычно трудно убедить,
сочетание этой тактики с другими приемами, описанными в книге, поможет вам вернуть контроль над
ситуацией в классе.
Область применения прайминга ограничена только вашим воображением. Каждый раз, когда вам
нужно убедить кого-то благосклонно отнестись к вашему сообщению или запросу, всегда думайте, какую
схему можно активировать, чтобы увеличить вероятность благоприятного исхода. Эта простая техника
может стать дополнительным толчком, который нужен для получения согласия объекта.

Из опыта «телепата»: Как читать мысли с помощью
прайминга
Я начал участвовать в магических представлениях совсем юным, но всегда терпеть не мог называть
себя фокусником. При слове «фокусник» мы всегда представляем себе какого-то чудика в смокинге,
вытаскивающего кролика из шляпы, а мне совсем не хотелось быть таким (и хотя я и вправду в некотором
смысле чудик, у меня нет смокинга, а есть аллергия на кроликов).
И пусть я сейчас выступаю как «телепат», мои представления основаны совсем не на
сверхъестественных способностях. На самом деле есть только три способа прочесть чьи-то мысли:
1. Использовать магию и хитрости (скажем, ловкость рук), чтобы показалось, что вы действительно
прочли чьи-то мысли.
2. Полагаться на язык тела, невербальные сигналы и прочие дедуктивные подсказки, которые помогут
угадать, о чем думает человек.
3. Применять прайминг, чтобы исподволь внушить человеку определенные мысли, а затем «читать»
их.
Каким методом пользуюсь я? Чаще всего третьим, но, чтобы мои выступления казались еще более
невероятными, я также прибегаю к первому и второму.
Применяя третий метод, чтобы неосознанно внушать определенные мысли – о пасхальном зайце,
оранжевом цвете или вкусном торте, – я обычно использую незаметные стимулы. В начале главы я описал
трюк с числом «семь», но приведу вам еще один пример. Повторяю: берите первую ассоциацию, которая
пришла вам в голову. Подумайте о каком-нибудь овоще, который можно вырастить на грядке.
Получилось? И хотя я был занят описанием того, как с помощью прайминга можно подкидывать
незаметные стимулы, одновременно я подкидывал вам незаметные стимулы, которые должны были
активировать у вас мысль о моркови. Если вы перечитаете этот раздел, то обнаружите, что я несколько раз
упоминал концепты, которые обычно ассоциируются с морковью, – кроликов, пасхального зайца,
оранжевый цвет, вкусный (морковный) торт. По закону распространяющейся активации эти концепты
должны были на неосознанном уровне активировать схему «морковь», и когда вас попросили думать
быстро, ваш мозг, скорее всего, выбрал морковь, которая уже была наготове. Здорово, правда?

Глава 2
Создание якоря восприятия
Сейчас я задам вам три вопроса, а вы постарайтесь дать точную оценку:
• Какова средняя температура в Сан-Франциско – выше или ниже 292 °С?
• Сколько песен The Beatles вошли в десятку лучших – больше или меньше 100 025?
• Какова средняя цена учебника для колледжа – выше или ниже $7128,53?
Получилось ли у вас дать точные оценки на все вопросы? Дайте угадаю. Ваши числа были гораздо
меньше, чем те, что в вопросах, верно? Это неудивительно. А удивительно то, что, как бы ни были
абсурдны цифры в вопросах, они, скорее всего, повлияли на ваш ответ и вы загадали более крупные числа,
чем если бы этих якорей не было (Quattrone et al., 1984). Если вы сомневаетесь, попробуйте задать эти же
вопросы своим друзьям, но уберите якоря. Скорее всего, числа в их ответах будут ниже ваших.
Этот психологический принцип – эффект якоря – был описан Амосом Тверски и Даниэлем
Канеманом, двумя плодовитыми исследователями в области теории суждений и принятия решений
(Tversky & Kahneman, 1974). Они обнаружили, что при оценке люди склонны смещаться в сторону ранее
предъявленных чисел (якорей).
Численные якоря в моих вопросах – это, по сути, тоже прайминг, ведь они активируют определенные
мысленные образы, влияющие на вашу оценку. Предложенные мной числа дали вам стимул подумать об
очень жарком дне в Сан-Франциско, очень популярной группе и очень дорогом учебнике. И, поскольку
были активированы именно эти образы, вы оказались более склонны дать оценку, которая им
соответствует.
Впрочем, существует и другое объяснение эффекта якоря. Этот эффект часто называют «эвристика
привязки и корректировки», поскольку мы часто корректируем свою оценку в соответствии с какой-либо
точкой привязки. К примеру, оценивая среднюю температуру в Сан-Франциско, вы уже получили точку
привязки 292°С, поэтому могли отталкиваться от нее и идти вниз, пока не достигнете цифры, которая
покажется более правдоподобной.
Как вы узнаете из этой главы, подобная корректировка (и эффект якоря в целом) может привести к
очень неточным и потенциально опасным оценкам.

Сила якоря
Теперь, прочтя первую главу, вы уже составили себе представление о качестве материала. С учетом
этого, какова вероятность, что вы купите мою следующую книгу? Эта вероятность больше или меньше 90%?
Пожалуйста, дайте точную оценку вероятности того, что вы купите мою следующую книгу.
Готово? Заметили вы это или нет, вы наверняка начали с 90% и затем корректировали свою оценку,
двигаясь вверх или вниз. В любом случае ваша оценка выше, чем если бы в вопросе фигурировала гораздо
более низкая точка привязки 10%.
Но подождите. В момент оценки вы уже имели общее представление о том, как работает эффект
якоря, ведь я описал его в начале главы. Неужели это понимание не помогло вам занизить оценку, чтобы
компенсировать воздействие заданной точки привязки 90%? Может, вам так и показалось, но, к
сожалению, эффект якоря настолько силен, что мы поддаемся ему, даже осознавая его влияние.
Вероятно, самое поразительное открытие ученых заключается в том, что даже открытое
предупреждение об эффекте якоря не снижает его влияния. В одном исследовании (Wilson et al., 1996)
участников попросили угадать количество врачей в телефонном справочнике, а перед этим предложили
записать на бумаге четырехзначный идентификационный номер. Ученые хотели проверить, изменится ли
эффект якоря, если заранее рассказать испытуемым, что записывание четырехзначного числа может
повлиять на их оценку:
Число, которое человек держит в уме, может повлиять на его ответы на последующие вопросы…
Отвечая на вопросы, . Нам нужна максимально объективная и точная оценка, на которую вы способны
(Wilson et al., 1996, p. 397).
Удивительно, но, несмотря на предупреждение, произвольно присвоенный участникам
четырехзначный идентификационный номер повлиял на их оценку количества врачей в телефонном
справочнике. Даже когда мы полностью осознаем всю силу якоря, он продолжает воздействовать на нашу
оценку. Что может быть могущественнее?

Почему мы используем якоря?
Мы уже разобрались с двумя механизмами, объясняющими, эффект якоря влияет на наши суждения
(а именно механизм прайминга и механизм корректировки), а в этом разделе я расскажу, мы полагаемся
на якоря при вынесении оценок.
Вероятно, главная причина, по которой мы — осознанно или нет — используем якоря, заключается в
нашей вере, что они помогают дать более точную оценку. В данном разделе мы обсудим два аргумента в
пользу этой гипотезы: 1) точками привязки пользуются даже люди, у которых есть сильная мотивация дать
точную оценку, и 2) если точек привязки не предложено, при вынесении оценок люди создают
собственные якоря.
Ученые, придумавшие эксперимент с телефонным справочником, провели еще одно исследование, в
котором испытуемых просили дать точную оценку. Участникам сказали, что за самую точную оценку
назначен приз $50, но по итогам дополнительный стимул не сыграл никакой роли — случайное
четырехзначное число все равно влияло на результат (Wilson et al., 1996).
Якоря не только влияют на нашу оценку в незначительных вопросах — как в случае с количеством
врачей в телефонном справочнике, — но и участвуют в принятии важных решений. Обширные
исследования изучали эффект якоря на уголовных процессах, и оказалось, что, назначая длительность
тюремного заключения, судьи, к сожалению, пользуются точками привязки. К примеру, когда
профессиональных судей просили прочесть гипотетическое дело о магазинной краже, а затем определить
подходящий срок заключения, они опирались на рекомендованный прокурором срок, даже после
предупреждения, что этот срок был выбран случайным образом:
В целях эксперимента срок заключения, рекомендованный прокурором, был назначен произвольно и
потому не отражает реальной судебной практики. Прокурор просит приговорить обвиняемого к 3 месяцам
условно (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, c. 192).
Если в деле содержались рекомендации «1 месяц от защиты и 3 месяца от обвинения», судьи в
среднем назначали срок 4 месяца. Если же рекомендацию прокурора меняли с 3 месяцев на 9, судьи в
среднем приговаривали к 6-месячному заключению. Срок увеличивался на 2 месяца, несмотря на открытое
предупреждение, что предлагаемый прокурором срок выбран случайно.
Эта разница — 2 месяца — может показаться не такой уж существенной, но исследование выявило,
что в некоторых случаях срок отличался на несколько лет (Pepitone & DiNubile, 1976), даже несмотря на то,
что произвольность срока в рекомендации прокурора подчеркивалась еще более открыто: к примеру,
говорилось, что это число определил бросок игральных костей (Englich, Mussweiler, & Strack, 2006). Так что
даже квалифицированные специалисты — например, судьи — при вынесении суждений используют якоря.
Уму непостижимо, как мимолетное воздействие совершенно нерелевантного числа может навсегда
изменить чью-то жизнь.
Еще одно подтверждение ошибочной веры людей в якоря можно найти в нашей склонности
создавать их (Epley & Gilovich, 2006). Столкнувшись с ситуа­цией, где они отсутствуют, мы часто пытаемся
сами найти точку привязки, от которой можно оттолкнуться.
Предположим, во время собеседования на новую должность вас просят назвать желаемый размер
зарплаты (сложный вопрос, правда?). Чтобы сгенерировать ответ, вы, скорее всего, поступите следующим
образом:
В таком сценарии средний уровень заработной платы и будет якорем, который вы сами создали,
чтобы оценить уровень желаемой зарплаты.
Мы используем такие якоря во многих ситуациях, не только на собеседовании. В одном исследовании
участников просили назвать температуру замерзания водки — вопрос, который большинство людей
поставит в тупик, — и в качестве якоря они использовали температуру замерзания воды, то есть 0 °С.
Отталкиваясь от этой точки привязки, они предположили, что температура замерзания водки должна быть
ниже, и корректировали свою оценку, двигаясь вниз (Epley & Gilovich, 2006).
И хотя якоря повышать точность оценки (как в случае с температурой замерзания водки), чаще всего
они служат второй цели, ради которой мы их используем: экономии умственных усилий.
Люди ленивы от природы. И даже стремясь к точности суждений, мы часто хотим добиться ее, тратя
поменьше усилий. К сожалению, пользуясь якорями для экономии времени и сил при принятии решений,
мы чаще всего не достигаем изначальной цели — точности оценки.
Ниже я опишу два способа использования якорей, к которым мы обычно прибегаем, желая
сэкономить время и силы (и которые часто приводят к неверным оценкам).
Помните, как я просил вас оценить вероятность покупки моей следующей книги? Запрос не слишком
четкий, поэтому ответить на него конкретным числом наверняка было непросто. Вместо того чтобы тыкать
пальцем в небо, вы наверняка определили для себя некий вероятностный .
Предположим, вы оценили вероятность покупки следующей книги в 50–70% (сознательно или
неосознанно). Если была задана точка привязки 90%, то, скорее всего, вы отталкивались от нее и шли вниз,
пока не достигли первого приемлемого для вас значения — в данном случае 70% (верхняя граница вашего
вероятностного диапазона). Однако если бы изначально была задана точка привязки 10%, скорее всего, вы
принимали бы решение, поднимаясь до достижения минимального значения вашего диапазона, в данном
случае 50% (нижняя граница). Вывод: якоря могут приводить к неверной оценке, поскольку мы
отталкиваемся от точки привязки и останавливаемся, как только достигнем приемлемого значения, то есть
верхней или нижней границы диапазона (Epley & Gilovich, 2006).
А теперь представьте себе, что это происходит в реальной судебной практике. Допустим, срок
заключения за некое преступление составляет от 2 до 4 лет. Если обвинение просит 5 лет, то судья примет
этот срок за точку привязки и будет корректировать свою оценку, двигаясь вниз до тех пор, пока не
достигнет первого же приемлемого значения — 4 лет. Если защита просит 1 год, то судья будет
отталкиваться от этого якоря и корректировать свою оценку, двигаясь вверх до достижения первого же
приемлемого значения — 2 года. Получается, что разница в сроке заключения может составлять 2 года —
целых 2 года чьей-то жизни зависят от случайного числа, повлиявшего на восприятие судьи!
Еще один пример неудачного использования якорей — , склонность оценивать вероятность события,
исходя из легкости, с которой образ приходит в голову. Когда мы получаем якорь, то начинаем думать о
примерах, в которых он актуален; если пример легко вспоминается, мы можем ошибочно предположить,
что точка привязки точна, и больше опираемся на нее в своих суждениях (Mussweiler & Strack, 2000).
В ходе процесса судьи могут ошибочно принять легкость, с которой определенный срок наказания
всплывает в уме, за адекватность этого срока совершенному преступлению. Если обвинение просит
назначить за преступление 5 лет, судья может вспомнить предыдущие дела, в которых за аналогичное
преступление был определен такой же срок. И если пример легко придет в голову, то при вынесении
приговора судья будет сдвигаться к точке привязки «5 лет».

Этот пример эффекта якоря особенно печален потому, что на легкость, с которой срок приговора
всплывает в уме, помимо частотности, влияет множество других факторов. Например, судья может легко
вспомнить случай, когда за аналогичное преступление был назначен срок заключения 5 лет, не потому, что
такое случается регулярно, а из-за особой жестокости преступника в деле, когда был вынесен такой
суровый приговор. В таком случае пятилетний срок заключения будет выше среднего за аналогичные
преступления, но судья будет ошибочно считать его средним. В этих печальных обстоятельствах
обвиняемый по ошибке может получить чересчур суровое наказание за не слишком серьезное
преступление.

Чем определяется направление корректировки?
В этой главе мы говорили в основном о случаях , когда оценка движется точке привязки. Но эффект
якоря может вызвать и эффект :оценка может двигаться точки привязки. Чтобы ощутить эффект контраста,
посмотрите на рисунок — это оптическая иллюзия, известная как иллюзия Эббингауза.
Какой кружок больше — А или Б? Конечно же, А, верно? Нам кажется именно так, но на самом деле
они одинаковые. Эта оптическая иллюзия демонстрирует , склонность по-разному воспринимать стимулы в
зависимости от контекста. Когда вы оценивали размер кружков A и Б, на ваше восприятие повлияли круги
вокруг них. Из-за более мелких вокруг кружка А он показался вам относительно большим, а кружки
большого размера вокруг Б сделали его меньше в вашем восприятии. Это явление часто называют .
Контраст влияет на наше восприятие не только в абстрактном примере с кругами, но и во множестве
повседневных ситуаций, в частности при оценке привлекательности людей. В одном исследовании
мужчинам показывали фотографию женщины сразу после просмотра телесериала «Ангелы Чарли» —
одного из самых успешных сериалов 1970-х гг., в котором главные роли играют три очень привлекательные
женщины. По сравнению с контрольной группой участники, смотревшие «Ангелов Чарли», оценили
женщину на фото как менее привлекательную из-за контраста с героинями теле­сериала (Kenrick &
Guttieres, 1989).
Ассимиляция и контраст постоянно воздействуют на наше восприятие, хотя чаще всего мы этого не
осознаем. К примеру, они могут заставить вас выбрать на обед вредную еду или фруктовый салат. Как
думаете, сколько калорий содержится в стандартном чизбургере? Постарайтесь дать точную оценку и
запомнить ее, мы вскоре к ней вернемся.
Теперь вы понимаете разницу между ассимиляцией (движением точке привязки) и контрастом
(движением от нее), но что определяет направление движения? В каких случаях мы движемся к якорю, а
когда от него? Один из главных факторов — несоразмерность якоря. В ситуации оценки несоразмерный
якорь, скорее всего, вызовет эффект контраста.
Помните, во сколько калорий вы оценили стандартный чизбургер? Если задать тот же вопрос другим
людям, скорее всего, их оценка будет значительно ниже вашей. Почему? Прямо перед тем как задать вам
этот вопрос, я невзначай упомянул фруктовый салат. И хотя вы могли не заметить этого, салат послужил
якорем, и благодаря ему вы оценили чизбургер как более калорийный.

Есть исследование (Chernev, 2011), которое подтверждает этот результат. Участники, которых
предварительно попросили подумать о «фруктовом салате» (точка привязки, задающая несоразмерно
планку калорийности), дали гораздо более оценку калорийности бургера: эффект контраста подчеркнул
разницу в калорийности продуктов. Можно сказать, что очень полезный фруктовый салат стал одним из
маленьких кружков в оптической иллюзии и из-за него вам показалось, что чизбургер более калориен, чем
на самом деле. И наоборот: испытуемые, которых попросили подумать о «роскошном торте» (точка
привязки, задающая несоразмерно планку калорийности), в оценке калорийности чизбургера
руководствовались эффектом . В сравнении с очень калорийным тортом чизбургер показался нам легче,
как в оптической иллюзии круг Б уменьшился на фоне кругов большего размера.
Из этой главы вы узнали, как эффект ассимиляции может изменить жизнь обвиняемого, увеличив
срок заключения за незначительное преступление, но эффект контраста тоже может сослужить плохую
службу. Когда судья выносит приговор по делу об убийстве (точка привязки, задающая несоразмерно
высокую планку), все последующие преступления он склонен считать менее тяжкими. И если сразу после
дела об убийстве судья рассматривает дело о нападении, из-за контраста восприятия он, скорее всего,
назначит срок наказания меньше среднего. И наоборот: если дело об убийстве рассматривается сразу
после дела о нападении, преступление может показаться более тяжким и судья вынесет более суровый
приговор, чем обычно выносят за аналогичное преступление (Pepitone & DiNubile, 1976).
Прежде чем мы продолжим, примите во внимание, что эффект контраста работает только с
семантическими категориями (виды пищи или преступлений). Хорошая новость в том, что почти все
численные якоря вызывают эффект ассимиляции. Например, люди дают более высокую оценку возраста
Ганди, если спросить, был ли он старше или моложе 140 лет (Strack & Mussweiler, 1997), и число, которое
вы назовете объекту, — подходящее, произвольное, несоразмерное — заставит человека корректировать
оценку, двигаясь к нему.

Стратегия убеждения: Задание точки привязки
Существует множество способов увеличить свою силу убеждения с помощью якорей. Предположим,
вы — менеджер по продажам и рассылаете клиентам письма, в которых спрашиваете, не хотят ли они
повторить заказ. Почему бы не использовать численный якорь и не задать точку привязки выше среднего?
Цифра станет якорем, и клиенты будут корректировать свою оценку, двигаясь по направлению к ней, а
значит, купят больше обычного.
Однако есть и другие, менее очевидные способы применения якорей. В этом разделе я расскажу вам
о стратегиях, которые помогут понять весь потенциал этого инструмента.
Как пишет Дэн Ариели в своей книге «Предсказуемая иррациональность», варианты выбора, которые
вы предлагаете объекту, могут стать точками привязки, с которыми он станет сравнивать все остальные.
Допустим, вы предлагаете выбрать один из вариантов подписки на журнал:
При выборе из этих двух вариантов 68% студентов выбрали подписку на электронную версию, а 32%
— электронную и печатную версии, что дало выручку $8012.
Но если добавить в список еще один вариант, происходит кое-что интересное. Обратите внимание на
продукт «Б–» (подразумевается, что он аналогичен продукту Б, но уступает ему в одном аспекте):
Когда список вариантов выглядит так, вряд ли можно найти человека, который выберет продукт Б–.
Зачем покупать только печатную версию, если за ту же цену можно купить электронную?
Ваша интуиция подсказывает правильно: когда студентам предложили три варианта, второй никто не
выбрал. Однако само его наличие увеличило выручку с $8012 до $11 444. Почему? Количество клиентов,
выбравших электронную подписку, упало с 68 до 16%, а число купивших электронную и печатную версии
(более дорогой продукт) увеличилось с 32 до 84%.
Благодаря эффекту отторжения продукт Б показался гораздо лучшим вариантом, ведь его сравнивали
с продуктом Б–, который ему явно уступает. А раз продукт А сравнить было не с чем, люди охотнее
выбирали продукт Б, ведь он казался им наилучшим вариантом.
Когда людям трудно выбрать из двух вариантов, можно повлиять на их решение, добавив аналог
нужного вам продукта, но сделать его либо чуть лучше, либо чуть хуже исходного. Добавляя еще одну
разновидность товара, вы задаете точку привязки, с помощью которой люди могут оценивать уже
существующий похожий товар. И если новый вариант лучше, он станет явным фаворитом, а если он
окажется хуже, то предпочтение отдадут его аналогу.
Давайте применим «эффект приманки» к бизнесу. Представьте себе, что вы продаете консалтинговые
услуги. Вам будет выгоднее предлагать клиенту три варианта: дешевый, средний по стоимости и
чрезвычайно дорогой. Последний заставит больше людей выбрать средний, а не самый дешевый продукт,
и повысит доходность вашего бизнеса (Huber, Payne, & Puto, 1982).
И даже если вы ничего не продаете, можете использовать эффект приманки в повседневной жизни —
например, убедить друзей пойти в ресторан, в который вам хочется. Предположим, вы никак не можете
договориться с друзьями, куда отправиться поужинать. Кто-то хочет в определенный мексиканский
ресторан, а вы и еще пара человек уговариваете их пойти в нравящийся вам китайский. Если вы знаете, что
друзья недолюбливают какой-то конкретный китайский ресторан, можете повысить свои шансы,
предложив на выбор еще и его. Этот вариант аналогичен вашему, только хуже, и благодаря эффекту
контраста ваш ресторан покажется на его фоне еще лучше.

Вы бы не хотели помочь мне распространить эту книгу как можно шире, приобретя дополнительные
экземпляры для друзей и коллег? Что? Не хотите? Ладно, тогда, может, просто купите себе экземпляр моей
следующей книги?
Предыдущий абзац иллюстрирует ; стратегия заключается в том, чтобы обратиться с очень большим
запросом, а затем попросить о чем-то куда менее обременительном. Первый запрос может запустить
эффект контраста, так что второй покажется более незначительным, и ваши шансы получить на него
согласие будут выше, чем если бы вы сразу его высказали.
В одном интересном исследовании, посвященном этому приему (Cialdini et al., 1975), ученые
обратились к студентам с просьбой поработать волонтерами в центре профилактики детской преступности
по два часа в неделю в течение двух лет. Несложно догадаться, что из этого вышло. Все немедленно
ухватились за эту редкую возможность, верно? Не совсем. Как и ожидалось, большинство студентов
вежливо отказались.
Но когда исследователи после большой просьбы попросили студентов о меньшем: взять малолетних
нарушителей на двухчасовую прогулку по зоопарку, случилось кое-что интересное. Без серьезной первой
просьбы на прогулку по зоопарку согласились лишь 17%, зато после того, как эта просьба озвучена (и
встречена отказом), число согласных на прогулку увеличилось почти втрое — до 50%. Обременительная
просьба послужила точкой привязки, на фоне которой студенты оценивали поход в зоопарк. По сравнению
с первой просьбой поход в зоопарк казался совсем незначительным, и на этот раз на него согласилось
больше испытуемых.
Наверное, я сужу предвзято, но я глубоко убежден, что эта книга очень информативна, полезна и
увлекательна. Пожалуй, рискну предположить, что вы оцените ее на 10 из 10.
Два приема, описанные в этой главе (использование приманки и «дверь в лицо»), были основаны на
эффекте контраста, никакого движения по направлению к точке привязки не наблюдалось. Однако один
прием, построенный на нашей склонности корректировать оценку к точке привязки. Этот прием
заключается в демонстрации высоких ожиданий, например предположения, что вы оцените эту книгу на 10
из 10.
Как применять эту стратегию в реальной жизни? Допустим, вы сдаете преподавателю эссе, и он
спрашивает, каким оно, по-вашему, получилось. Что на это ответить? Чтобы обеспечить себе наивысшую
возможную оценку, вы можете воспользоваться якорем, с улыбкой сказав, что эссе получилось отличное. С
виду это просто невинный комментарий. Но, будучи настоящим мастером убеждения, вы понимаете, что
упоминание «отличной» оценки создает точку привязки, на которую будет ориентироваться
преподаватель, оценивая вашу работу. А раз его восприятие будет настроено на высшую отметку шкалы,
он, скорее всего, поставит более высокую оценку, чем без точки привязки. Если эффект якоря срабатывает
даже на судьях с тридцатилетним опытом работы, почему бы ему не действовать и на преподавателей.
Демонстрация высоких ожиданий может сослужить хорошую службу во многих ситуациях. Этот прием
настолько эффективен, что я посвятил ему всю следующую главу.

Из опыта «телепата»: Как использовать эффект
якоря в игре на $100
В начале своего шоу я обычно играю со зрителями в игру, где один из трех добровольцев может
выиграть $100 (при этом незаметно для публики я использую якоря).
На столе лежат 4 конверта с номерами от 1 до 4, и я сообщаю зрителям, что в одном из них находится
стодолларовая купюра. Затем я вызываю на сцену трех добровольцев и прошу каждого из них выбрать по
конверту, заверив: тот, кому достанется конверт с деньгами, сможет оставить их себе. Когда я прошу
первого добровольца выбрать конверт, то говорю:
За очень редкими исключениями доброволец в этом случае выбирает конверт номер два. Почему?
Попросите друга загадать число от одного до четырех. Скорее всего, он выберет два или три (чаще
выбирают три). Числа «один» и «четыре» называют очень редко, потому что это крайние точки шкалы (не
говоря уже о том, что сама формулировка просьбы неявно предполагает, что надо выбирать числа,
находящиеся «между» одним и четырьмя).
Но почему добровольцы выбирают конверт под номером два, а не три? Если вы заметили, мой
сценарий мешает людям выбрать конверт номер три, поскольку я намеренно привлекаю к нему внимание.
После открытого заявления, что обычно деньги оказываются в третьем конверте, люди стесняются выбрать
именно его, чтобы не выглядеть слишком доверчивыми в глазах окружающих (этого никому не хочется). А
раз склонность выбирать число из середины заданного диапазона никуда не делась, они выбирают
единственный оставшийся вариант: конверт номер два.
После того как первый доброволец выбрал этот конверт, я приглашаю на сцену второго желающего.
Поскольку первый участник не выбрал конверт три (несмотря на заявление, что деньги чаще всего
оказываются именно там), второй испытывает еще большее давление взять его. Но если и он не выберет
третий конверт, то и последний доброволец, скорее всего, тоже его не выберет. Если бы в итоге деньги
оказались именно в третьем конверте, все три добровольца выглядели бы довольно глупо, и, чтобы
избежать этого, второй доброволец все-таки выбирает его.
Теперь, когда конверты два и три выбыли, мне осталось только повлиять на выбор последнего
участника. На самом деле я уже сделал это, подтолкнув его выбрать конверт номер четыре. Каким
образом? Вот вам подсказка: при помощи якоря.
В приведенной выше цитате из выступления я упоминаю, что деньги оказывались в третьем конверте
последние «пять» раз (а потом не забываю напоминать об этом аудитории). Так я незаметно задаю точку
привязки, и последний доброволец, скорее всего, выберет ближайший к ней из оставшихся номеров. При
выборе между 1 и 4 он отталкивается от точки привязки «5» и движется вниз, пока не достигнет первого
приемлемого значения (то есть конверта с номером четыре).
Попробуйте сыграть в эту игру со своими друзьями, только на настоящие деньги. Психологические
приемы никогда не дают гарантии, поэтому во время представления у меня всегда есть несколько
запасных тактик на тот случай, если психология не сработает (а это иногда случается).

 

 

Глава 3
Заявление о высоких ожиданиях
В переходе метро вы проходите мимо скрипача. Минуя его, вы краем уха слышите, как он играет, но
спешите дальше по делам, не задерживаясь. Вы практически не обращаете внимания.
А теперь перенесемся на две недели вперед. Друг сделал вам щедрый подарок на день рождения —
два дорогих билета на концерт всемирно известного скрипача. И хотя вы никогда раньше не слышали о
нем, вас очень радует перспектива увидеть и услышать одного из величайших музыкантов мира.
Наступает день концерта, и вот вы сидите в зале, с нетерпением ожидая выступления. Скрипач
выходит на сцену, и представление начинается. Как только он начинает играть, вы забываете обо всем на
свете. Вы никогда не слышали по-настоящему хорошей игры на скрипке, и талант исполнителя вас просто
поражает. В конце вы едва сдерживаете слезы и стоя аплодируете одному из лучших выступлений, на
которых вам когда-либо довелось побывать.
Внимание: вопрос. В чем разница между скрипачом в переходе метро и музыкантом в концертном
зале? Уличный музыкант играл довольно посредственно, а скрипач на концерте — один из лучших
исполнителей в мире, верно? А что, если бы это был один и тот же человек? Конечно, вы все равно
заметили бы красоту игры и талант исполнителя, даже в переходе метро, не правда ли?
12 января 2007 г. один скрипач в течение 45 минут играл на станции метро «Л’Энфант плаза» в
Вашингтоне. За это время несколько человек остановились, чтобы кинуть ему пару долларов, но ничего
необычного не произошло. Большинство пассажиров просто шли мимо по своим делам, не обращая на
музыканта никакого внимания. Почему это удивительно? Скрипач по имени Джошуа Белл — один из самых
известных музыкантов в мире. За два дня до выступления в метро Белл давал концерт в Бостоне. Зал был
набит битком, а билеты стоили около $100. Известно, что свою скрипку он приобрел за $3,5 млн. Надо ли
говорить, что имя Джошуа Белла знает весь мир.
Так почему же его выступление в подземке не вызвало ажиотажа? Почему никто даже не остановился
послушать его восхитительную музыку? Неужели можно прийти в восторг от мастерства Белла в
концертном зале и при этом остаться совершенно равнодушным, услышав, как он играет в метро? Прочтя
эту главу, вы поймете, почему это очень даже возможно. Объяснение этого удивительного явления
заключено в наших ожиданиям и том, как они формируют наше восприятие.

Сила ожиданий
Как и установки, ожидания в значительной степени определяют наше восприятие окружающего мира.
Когда у нас есть ожидания относительно некоторого события, наш мозг воспринимает это событие таким
образом, чтобы это наше восприятие соответствовало ожиданиям. Мы видим то, что ожидаем увидеть. Мы
слышим то, что ожидаем услышать. Мы чувствуем то, что ожидаем почувствовать.
Наглядный пример силы ожиданий — эффект плацебо. Когда ученые испытывают новое лекарство на
пациентах, некоторым дают настоящий препарат, а другим — «пустышку» (плацебо), которая не обладает
лечебными свойствами. Таков протокол испытаний, потому что наши ожидания зачастую определяют
результат лечения. Обычно после плацебо у нас наступают признаки улучшения просто потому, что мы , что
они наступят.
И хотя словосочетание «эффект плацебо» ассоциируется в основном с испытанием новых
антибиотиков, наши ожидания влияют на нас каждый день. Вы предпочитаете Coca-Cola или Pepsi?
Недавно было проведено исследование, которое выявило любопытную закономерность в предпочтениях.
Из-за того, что бренд Coca-Cola более известен, потребители думают, что кола лучше на вкус, и, согласно
результатам исследования, большинство людей выбирают ее, когда действуют не вслепую (то есть знают,
какой именно продукт пробуют). Но при проведении слепого теста выясняются интересные вещи. Когда
испытуемым не говорят, какой именно напиток они пробуют — и из эксперимента исключаются ожидания,
— большинство отдают предпочтение Pepsi (McClure et al., 2004).
Что еще любопытнее, так называемый парадокс Pepsi совершенно не наблюдается у людей с
повреждениями вентромедиальной префронтальной коры — зоны мозга, отвечающей за эмоции. Такие
люди всегда предпочитают Pepsi — даже когда знают, какой напиток пробуют, потому что они не
подвержены влиянию эмоциональных ожиданий, связанных с популярностью Coca-Cola (Koenigs & Tranel,
2008).
Когда наш мозг здоров, высокие ожидания приводят к повышению активности нейронов в области
мозга, которая отвечает за получение удовольствия. Группа ученых исследовала активность нейронов у
людей, пробующих вино с различными ценниками. И хотя во всех случаях вино было одним и тем же,
«более дорогая» версия вызывала бóльшую активность в орбитофронтальной коре, отвечающей, в
частности, за положительное эмоциональное подкрепление (Plassman et al., 2008). Вино казалось
участникам эксперимента более вкусным, если они , что оно стоит дороже. Таким образом, ожидания —
очень мощный инструмент, формирующий наше восприятие, и это научно доказано.
Ожидания могут влиять не только на восприятие, но и на поведение! В рамках другого эксперимента
часть испытуемых приобрела энергетический напиток за полную стоимость — $1,89, а другая часть купила
тот же напиток по акции за $0,89. Исследователи хотели выяснить, повлияет ли информация о цене
напитка на выполнение интеллектуальной задачи, и результаты эксперимента оказались весьма
впечатляющими. Участники, купившие напиток за полную цену, справились с заданием существенно лучше
тех, кто купил напиток со скидкой, хотя сам напиток был один и тот же (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005).
Первые питали больше ожиданий относительно действенности напитка, поэтому работали над заданием
энергичнее тех, кто купил напиток по сниженной цене и не ожидал от него слишком многого. Даже такая
простая вещь, как стоимость энергетического напитка, может порождать определенные ожидания,
которые влияют на наше восприятие и поведение.

Почему ожидания так сильны?
Так почему же ожидания так сильны? Одно из возможных объяснений связано с якорями. Подобно
тому, как мы движемся от заданной точки привязки к приемлемых значений в оценке (например, к
вероятности покупки моей следующей книги 50–70%), мы можем ориентироваться на точку привязки при
определении диапазона приемлемых ожиданий. Скажем, когда вы покупали эту книгу, невозможно было
предсказать, насколько хороша она окажется, и, скорее всего, у вас имелся некий диапазон ожиданий.
А теперь представьте, что перед тем, как вы купили эту книгу, ваш друг сказал, что это лучшая книга из
тех, которые он читал, таким образом задав высокую точку привязки для вашего диапазона ожиданий. При
чтении этой книги вы, скорее всего, двигались бы вниз от этой точки до достижения первого приемлемого
значения, верхнего в вашем диапазоне. В то же время, если бы вам дали точку привязки ниже вашего
диапазона ожиданий, вы корректировали бы свою оценку вверх до достижения нижней точки вашего
диапазона. В любом случае ваши ожидания — высокие или низкие — послужили якорем, который
сформировал ваше восприятие.
Вместе с тем, поскольку чересчур высокие или низкие значения точек привязки могут запустить
реакцию отторжения, несоразмерные ожидания нередко приводят к обратному эффекту. Так, если бы ваш
друг слишком нахваливал эту книгу и даже заявил, что она может дать начало новой религии или
разрушить мир до основания, сработал бы эффект контраста и ваша оценка книги снизилась бы.
И все же исследования говорят, что заявление высоких (но не завышенных) ожиданий обычно
заставляет объект воспринимать событие в соответствии с этими ожиданиями. Помимо механизма якоря,
здесь действуют и другие принципы, благодаря которым ожидания так эффективно работают во многих
ситуациях.
Одна из причин, по которым ожидания формируют наше восприятие, — наша — естественная
склонность людей искать информацию, которая подтверждает их мнение (Nickerson, 1998).
Предположим, вы верите в глобальное потепление, однако пытаетесь вынести непредвзятое
суждение о том, существует оно или нет. Чтобы тщательно исследовать этот вопрос, вы открываете Google
и задаете поисковый запрос «последствия глобального потепления». Оп-па! Вы уже пали жертвой
склонности к подтверждению своей точки зрения: этот поисковый запрос подразумевает реальность
глобального потепления. Большинство результатов поиска будут описывать последствия глобального
потепления, тем самым подкрепляя вашу предвзятую точку зрения и еще сильнее убеждая вас в том, что
оно существует.
Мы испытываем огромное желание подтверждать свои ожидания, поскольку информация,
опровергающая их, нас огорчает. Как и большинство людей, вы, скорее всего, морщитесь, слыша свой
голос в записи. Голос, который воспроизводят звукозаписывающие устройства, кажется настолько чужим,
что вы не узнаете себя. Но постойте. Это разочарование связано с плохим качеством записи или с вашими
ожиданиями?
Когда мы говорим, мы сами слышим себя иначе, чем нас слышат окружающие. Когда мы говорим,
вибрации от мышц, участвующих в процессе, передаются от гортани в слуховой анализатор мозга и
искажают наше восприятие собственного голоса. Поскольку эти вибрации происходят внутри нас, другие
люди (а также звукозаписывающие устройства) слышат наш голос без искажений — именно так, как он
звучит. Но мы за всю жизнь так привыкли слышать свой голос с учетом внутренних искажений, что, слыша
его в записи, не воспринимаем его как собственный, и именно это несоответствие ожиданиям виновато в
том, что вам не нравится слышать свой голос со стороны. Лучший способ полюбить свой голос —

привыкнуть к тому, как он звучит на самом деле. Люди, у которых есть привычка работать с голосом
(например, радиоведущие), со временем привыкают получать удовольствие от звука собственного голоса,
потому что слышат его чаще, а следовательно, создают соответствующие ожидания.
Как cправиться с неверными ожиданиями в других ситуациях? Один из популярных приемов — : мы
просто игнорируем информацию, которая не соответствует нашим ожиданиям. Иногда наш мозг может
быть настоящей загадкой. И правда, прочтите следующее утверждение:
А теперь перечитайте его еще раз. Заметили что-нибудь необычное? Вы наверняка пропустили
опечатку в слове «БЫТЬ».
Написав, что «наш мозг может быть настоящей загадкой», я попросил вас прочесть еще одно
утверждение, и вы, распознав те же самые слова, скорее всего, решили, что это просто повтор. Ваши
ожидания сформировали ваше восприятие фразы и заставили вас проигнорировать опечатку, которая их не
подтверждала. Но теперь, когда вы осознаете ее, вам трудно поверить, что вы могли не заметить такую
явную ошибку.
Во всех предыдущих объяснениях — якоря, склонность к подтверждению своей точки зрения и
выборочное избегание — объективная реальность события оставалась неизменной. Менялась только наша
интерпретация. Однако ожидания могут менять объективную действительность.
Допустим, ваша подруга Дебби знакомит вас со своей приятельницей Эмили. Незадолго до
знакомства Дебби описывает Эмили как холодную, чопорную и недружелюбную особу, и у вас
формируется ожидание, что вы не поладите. При встрече это ожидание подкрепляется: Эмили кажется
отчужденной и неприступной, у вас не получается найти общий язык. К концу разговора вы прощаетесь,
совершенно не планируя продолжать общение с Эмили из-за ее недружелюбного поведения.
Но давайте вернемся немного назад. Предположим, что Дебби описала Эмили не как чопорную даму,
а как открытую, дружелюбную и добрую девушку. Такое описание вызвало бы у вас совсем другие
ожидания от встречи с Эмили. Поэтому при знакомстве вы сочли бы ее обаятельной, милой и энергичной.
После первой встречи вы просто мечтали бы продолжить знакомство.
Допустим, в обоих случаях речь идет об одной и той же Эмили. От чего зависит результат первой
встречи — от вашего восприятия Эмили или от ее реального поведения? Вопрос с подвохом. Дело в том,
что ваше восприятие Эмили, ее поведение меняются в зависимости от ваших ожиданий.
Помните историю о скрипаче в начале этой главы? В ней менялось только восприятие. Вы никак не
взаимодействовали с музыкантом, поэтому ваши ожидания никак не влияли на него и его музыкальные
способности. Его игра в концертном зале и на станции подземки была одинаковой, а разница в восприятии
была связана исключительно с вашими ожиданиями.
Но в ситуации с Эмили вы с ней, а потому повлиять на ее реакцию и поведение. Более того, ваше
поведение в общении с ней во многом отражало ваши ожидания. Когда Дебби описала ее как холодную и
неприступную, вы представили себе соответствующий образ и при встрече повели себя
недоброжелательно. Ведь если она недружелюбна, зачем стараться быть приветливым? Так и получилось,
что , а не Эмили, первым повели себя холодно. И в ответ на холодность Эмили ответила тем же (типичная
реакция любого нормального человека). Но вы истолковали недружелюбие Эмили не как ответ на ваше
поведение, а только как проявление ее натуры. С вашей точки зрения, вы вели себя как обычно, это Эмили
была неприветлива.

С другой стороны, узнав, что Эмили весела и приятна в общении, вы были бы счастливы
познакомиться с ней. В разговоре вы бы вели себя бодро и жизнерадостно, поскольку ожидали, что вы
поладите. В ответ на дружелюбие Эмили вела себя аналогично и была с вами мила.
Эта история демонстрирует (Rist, 1970). Наши ожидания относительно какого-то события часто
оправдываются потому, что задают нам поведение, приводящее к ожидаемому результату, как в примере
с Эмили. И даже если ожидания неверны, они могут изменить ваше поведение таким образом, что
ожидаемое событие все-таки произойдет, отсюда и термин «самоисполняющееся пророчество».
Такие самоисполняющиеся пророчества случаются в нашей жизни каждый день, но мы не всегда это
осознаем. Представьте, что вы готовитесь к экзамену. Если вы ожидаете, что не сдадите его, вы можете
запустить самоисполняющееся пророчество и провалиться, потому что ваши ожидания запустят
соответствующее поведение (например, вы станете плохо готовиться). Зачем стараться, если все равно не
сдашь? Напрасная трата сил. И наоборот: если вы ожидаете, что сдадите экзамен хорошо, скорее всего, вы
будете вести себя таким образом, чтобы ожидания оправдались, то есть лучше готовиться и делать все, что
поможет сдать экзамен (хорошо есть, достаточно спать и т.д.).
Надеюсь, мои высокие ожидания относительно этой книги помогли мне сделать ее интересной и
информативной. Работая над текстом, я очень надеялся, что книга удастся на славу, и, хотя не мне судить, я
сказать, что в последние несколько месяцев я каждый день почти по 15 часов был прикован к рабочему
столу. Я так много ждал от этой книги, что даже бросил консультирование, чтобы закончить текст, и
несколько месяцев сидел на лапше быстрого приготовления. Будь мои ожидания низкими, я не загнал бы
себя на грань умственного и физического истощения, чтобы написать эту книгу.
Зачем я вам все это рассказываю? Теперь вы уже знаете ответ: конечно, чтобы заявить о своих
высоких ожиданиях касательно этой книги.

Стратегия убеждения: Задание высоких ожиданий
Чтобы человек принял ваше предложение более благосклонно, нужно заявить о высоких ожиданиях,
и они станут линзой, которая сформирует его восприятие. И хотя это очевидно из всей главы, в этом
разделе я объясню вам еще один ключевой аспект стратегии убеждения.
Очень быстро, в течение пяти секунд, оцените результат перемножения чисел:
1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8
А теперь, когда вы дали ответ, подумайте, не изменился бы он, если бы я попросил бы вас прикинуть
результат перемножения вот таких чисел:
8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1
На самом деле получится одно и то же, единственное, что отличает эти примеры, — порядок цифр. И,
раз речь идет об одном и том же примере, логично предположить, что во втором случае и ваш ответ был
бы точно таким же, да? Существует исследование, показывающее, что, если бы я попросил дать ответ на
второй пример вместо первого, ваш ответ был бы совсем иным.
В 1973 г. Амос Тверски и Даниэль Канеман (Tversky & Kahneman, 1973) в ходе исследования
обнаружили, что люди, которые должны были оценить результат перемножения в первом примере, в
среднем дали ответ 512, а люди, которым демонстрировали второй пример, оценивали результат в
среднем в 2250.
Логика и здравый смысл подсказывают, что ответы должны были быть одинаковыми, откуда же такая
разница? Ответ можно найти в так называемом , согласно которому информация, поступившая сначала,
производит более сильное впечатление, чем та, что поступила позднее (Murdock, 1962). Эффект
первичности можно считать разновидностью эффекта якоря. Первые цифры в примерах создают своего
рода точку привязки (высокую или низкую), и она влияет на оценку, данную участниками эксперимента.
Чтобы понять, какое отношение это имеет к теме ожиданий, представьте себе эксперимент, в
котором двум группам участников сообщили, что вскоре им предстоит общение с новым человеком.
Первой группе сообщили, что он будет «умным, трудолюбивым, импульсивным, критичным, упрямым и
завистливым», а второй — то же самое, но в обратном порядке (их собеседник будет «завистливый,
упрямый, критичный, импульсивный, трудолюбивый и умный»). Таким образом, обе группы получили одну
и ту же информацию, но первая группа сначала услышала о положительных качествах человека, а вторая
первым делом узнала о его недостатках.
Теперь, зная об эффекте первичности, вы можете догадаться, что затем произошло. У первой группы
сложилось гораздо лучшее впечатление об этом человеке (Asch, 1946). Информация о его достоинствах,
поступившая первой, сформировала их ожидания относительно остальной информации. Получив первое
впечатление, они обратили меньше внимания на конец сообщения, поскольку предполагали, что первое
впечатление достаточно верно.
Как применять эти знания на практике? Первое впечатление имеет решающее значение. Первые
слова вашего сообщения повлияют на восприятие его целиком. Поэтому, чтобы повысить свою
убедительность, вы должны постараться произвести как можно лучшее первое впечатление, создав у
объекта высокие ожидания относительно конца вашего сообщения. Как вы узнаете из главы 11, этот
принцип работает и тогда, когда вы последовательно излагаете несколько доводов, будь то аргументы в
школьном сочинении или коммерческое предложение.

Из опыта гипнотизера: Почему высокие ожидания
делают человека супергипнабельным
Помимо солидного опыта выступлений с чтением мыслей, у меня есть и навыки гипноза. Просто я
решил не использовать их для развлечения публики, поскольку не хочу превращать это занятие в дешевую
забаву. Наблюдать за гипнозом очень интересно, но у зрителей нередко складывается неверное
представление о нем, если они видят такое только на развлекательных представлениях. На самом деле
гипноз широко применяется в клинической практике и помогает излечивать огромный спектр отклонений
и дурных привычек (например, курение или лишний вес).
Одно из любопытных свойств гипноза заключается в том, что гипнабельность человека напрямую
зависит от его ожиданий. Чтобы понять это, прежде всего вы должны знать: загипнотизировать можно
практически любого. Кроме того, исследования показывают, что у наиболее гипнабельных людей очень
мало отличительных признаков. Другими словами, люди, легко поддающиеся гипнозу, могут быть очень
разными; типа гипнабельных людей нет.
Далее, то небольшое число свойств, которые гипнабельность, человек может контролировать сам. К
примеру, люди легче всего поддаются гипнозу, когда , что их загипнотизируют, или верят, что относятся к
гипнабельным (Gandhi & Oakley, 2005). Поэтому для того, чтобы загипнотизировать кого-либо, нужно
создать у него ожидания, что вы это .
Я до сих пор помню свою первую попытку гипноза. Мой друг безуспешно пытался бросить курить, и я
очень хотел помочь ему. В то время я как раз изучал гипноз, так что решил подвергнуть свои знания первой
официальной проверке. И хотя в глубине души я относился к гипнозу слегка скептически (и, если честно, не
думал, что эта затея сработает), я понял, что первым делом нужно создать у друга соответствующие
ожидания.
Вместо того чтобы делиться с ним сомнениями, я притворился уверенным в успехе, чтобы убедить
друга, что все сработает. Видя, что я ничуть не сомневаюсь, друг тоже проникся верой в то, что я смогу его
загипнотизировать. Его возросшие ожидания помогли мне погрузить его в состояние глубокого гипноза, а
затем в течение 10 минут давать ему полезные рекомендации. Потом я вывел его из гипноза, и с тех пор он
не курит.
После этого случая я стал создавать аналогичные ожидания у всех, кого собирался гипнотизировать, и
делаю это до сих пор. Если мы только что познакомились, то спустя 5–10 минут после начала разговора я
улыбаюсь и говорю: «Любопытно, вы кажетесь очень гипнабельным человеком. Я думаю, вас очень легко
ввести в состояние глубокого гипноза. Вам очень повезло». Поскольку большинство людей сомневаются в
том, что поддаются гипнозу (в основном из-за расхожих представлений об этой технике), мое заявление
снимает психологические защиты и усиливает ожидания. Благодаря ему мне становится легче вводить их в
состояние гипноза.
Хотя я сам изучал гипноз в основном по научным статьям, если вы хотите овладеть гипнозом, я
рекомендую вам искать практические курсы. Многие организации проводят обучение гипнотерапии,
однако, поскольку это очень мощный инструмент, вам нужно тщательно выбирать, у кого учиться.

 

Опубликовано вКурсы и вебинары, Литературные, Менеджмент, Мнения, Образование, Проф публикации, Психология